De uma forma geral, uma loja de comércio eletrónico disponibiliza mais de 80% do seu orçamento de marketing na aquisição do cliente.

Mas uma aposta na aquisição dos consumidores para depois não existir uma estratégia que os mantenha é o equivalente a encher um balde que tem uma fuga: estamos a colocar água para ele se manter cheio, mas o ideal seria parar a fuga.

Resumidamente, quanto mais nos dedicarmos a reter os nossos clientes, menos temos de nos preocupar em captar novos. Ao garantirmos que os consumidores voltam, podemos ter o nosso “balde” sempre cheio, mantendo o negócio saudável e a marca forte. 

Neste artigo, vamos explorar de que forma a retenção de comércio eletrónico impulsiona a receita a longo prazo, bem como estratégias que podemos implementar para persuadir os consumidores a voltarem à marca.

O que é a retenção do cliente e porque é importante 

A retenção de cliente é uma métrica que mede a lealdade do consumidor e quão bom o negócio é a manter os consumidores ao longo do tempo.

Uma boa taxa de retenção do cliente diz-nos que os clientes passados continuam a escolher a nossa marca em detrimento da concorrência, algo que aprofunda a relação com o consumidor e reduz a taxa de fuga do cliente.

Enquanto que não exista um consenso relativamente a quão mais barata é a ação de retenção de cliente, há uma concordância de que a retenção é entre 5 a 25 vezes mais benéfica do que tentar captar novos clientes. 

Se ganhamos a confiança dos consumidores, eles vão voltar de forma orgânica, sem qualquer tipo de despesa de marketing para os captar. Temos o exemplo da Apple, em que cerca de 90% das pessoas que compram um iPhone, já tiveram outro modelo da marca anteriormente.  

Uma boa estratégia de retenção de cliente serve para mais do que reduzir gastos no marketing. Um cliente que já comprou na marca tem uma probabilidade de 60 a 70% de se tornar numa conversão, como explica o livro Marketing Metrics. Para além disso, ainda são mais propensos a ter um volume de compras maior e optar por produtos premium. 

A lealdade do consumidor traduz-se para notoriedade de marca, visto que esses consumidores vão recomendar a marca às pessoas que lhes são mais próximas, como família ou amigos, podendo, inclusive, deixar uma avaliação positiva. 

Tendo em conta estes factos, só faz sentido que todos os negócios de comércio eletrónico se foquem na retenção dos seus clientes, de forma a poderem aproveitar estes benefícios e, esse foco, é provavelmente mais importante nos dias de hoje do que em qualquer outra altura.

Os consumidores atuais têm uma vasta fonte de informação para se documentarem relativamente ao ativismo de uma marca, o seu propósito e responsabilidade social. Com base nestas informações, avaliam a marca e só depois tomam a decisão de efetuar ou não a compra. Com estes fatores em jogo, neste momento as marcas têm de trabalhar mais para adquirir clientes, o que faz com que seja crítico manter os clientes existentes, garantindo sempre que lhes são proporcionadas as melhores experiências de compra, de forma a assegurar a confiança. De acordo com um estudo, 86% dos consumidores abandonam as marcas em que confiavam após duas más experiências. Isto mostra-nos que se queremos que os clientes nos sejam leais, devemos fazer com que eles se sintam bem-vindos em todas as fases da jornada do consumidor.

Como medir a retenção do cliente

Analisar a taxa de retenção de cliente (CRR) vai proporcionar à marca medir de que forma estão a funcionar as estratégias de retenção. Isto também nos vai permitir prever potenciais receitas.

Podemos calcular a CRR com a seguinte fórmula:

CRR = ((E-N)/S) x 100

_{CRR - Customer Retention Rate, ou Taxa de Retenção de Clientes
E - Número de Clientes do final de um período
N - Número de Clientes adquiridos nesse período
S - Número de Cliente no início desse período}

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O período pode ser uma semana, um mês, um trimestre ou um ano. Portanto, se tivermos 1000 clientes no início do ano e acabamos o ano com 1200, após ganharmos 300 novos clientes, a nossa CRR seria de 90%. 

1200 clientes – 300 clientes / 1000 clientes x 100 = 90%

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7 estratégias de retenção de cliente para manter os clientes interessados

Conseguir com que os consumidores escolham a nossa marca de comércio eletrónico em primeiro lugar é um sinal de que as nossas estratégias de captação de cliente estão a funcionar de forma correta e que a nossa mensagem está a ter impacto no cliente, pois com as informações que lhes demos, ficaram convencidos e decidiram investir no nosso produto. 

A retenção aparece de seguida neste processo, sendo responsável por manter esse sentimento que o cliente teve em todos os pontos, mantendo a sua confiança, culminando com uma nova compra. 

Vamos agora olhar para algumas formas de conseguir isso. 

   1. Entender as necessidades e expectativas do consumidor

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De acordo com a Salesforce, dois terços dos consumidores esperam que as empresas saibam aquilo que eles querem e esperam. 

Como tal, devemos utilizar métodos de pesquisa qualitativa para analisar de que forma é que os clientes interagem com o nosso negócio. Devemos começar por descobrir as nossas dificuldades ou lacunas. Se soubermos onde é que estamos a ter um desempenho baixo, podemos delinear medidas para resolver o problema. 

A grande questão a responder é: Porque é que os consumidores nos deixam? 

Aqui estão 4 possíveis razões: 

• Não estão a comprar mais na categoria de produtos.
• Estão descontentes com o preço.
• Estão descontentes com o produto.
• Estão descontentes com a maneira como são tratados. 

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De forma a perceber qual destas razões pode ser responsável pelo abandono dos clientes, podemos criar exit intent forms. Isto vai-nos permitir perceber a mentalidade dos nossos utilizadores na fase de compra. 

Podemos perguntar algo como “Se não estiver a pensar comprar hoje, diga-nos o porquê” com opções de resposta como “preço”, “estou só a pesquisar”, “custos de envio” ou “outro”. 

De forma a aumentar a probabilidade de resposta a estes questionários, podemos deixar uma forma de incentivo, como um desconto ou promoção. 

Depois de angariarmos os dados necessários, devemos analisá-los para ganhar perceções acerca do comportamento do nosso consumidor. Devemos prestar particular atenção a estas áreas:

• Dados de User Experience (UX). Será que existe fricção na experiência do consumidor e isso está a influenciar a taxa de conversão? Velocidade de página, design confuso, falta de informação e demasiadas escolhas podem afastar os clientes.

Para mais informações sobre como reduzir fricções e melhorar a user experience, consulte o este blog post da PRIMARIU.

• Performance do e-mail marketing. O que estão os nossos e-mails a fazer, ou não, para transformar os novos clientes em clientes regulares?
• Dados de serviço ao cliente. O que está a frustrar os nossos consumidores? Com o que é que normalmente precisam de ajuda? Quais são as questões que são mais frequentemente perguntadas?

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Devemos, então, usar não só formulários qualitativos, mas também dados de serviço ao cliente para reter informações nas diferentes etapas. Devemos examinar, também, a razão que motiva os utilizadores que não compram a abandonarem o website sem efetuar uma compra e de que forma os clientes atuais se sentem após comprarem pela primeira vez e múltiplas vezes.

Posteriormente, esta informação deve ser partilhada com as equipas de vendas, marketing e a direção. Quanto maior o número de colaboradores ocorrentes do feedback do consumidor, mais soluções serão geradas para resolver os problemas.

Isso vai ajudar a identificar padrões naquilo que fazemos bem e no que podemos fazer melhor para evitar a fuga do consumidor, aumentando a retenção e o Costumer Lifetime Value (LTV).

   2. Fazer com que as primeiras impressões contem com um processo onboard

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Cerca de 86% dos consumidores referem que a probabilidade de serem leais a uma marca é mais alta caso esta invista em onboarding. Ao mesmo tempo, cerca de 90% dos consumidores assumem que as marcas a quem compram podiam fazer melhor no que toca a receber e a fazer com que os novos consumidores ou utilizadores se sintam bem-vindos. 

Ambas as estatísticas destacam a importância da retenção do consumidor, começando pelo momento em que a conversão aconteceu.

Uma estratégia pertinente pode ser o envio de um e-mail ao consumidor, a agradecer pela compra e a explicar o possível impacto que esta teve na vida da empresa e no meio onde está inserida, algo que vai validar a decisão de compra do consumidor. Ao agradecer ao cliente, estamos a mostrar que nos importamos e que a compra do cliente importa. No final do e-mail, podemos ainda mencionar que estamos prontamente disponíveis a esclarecer qualquer possível dúvida e a ajudar sempre que necessário. 

Isto dá a entender que somos uma empresa que valoriza os melhores interesses do consumidor. Os clientes querem sentir-se valorizados e, ao mostrar que nos importamos, criamos uma relação duradoura. 

No entanto, não é preciso esperarmos até depois da primeira compra para valorizar o cliente. Na jornada do consumidor a retenção pode começar muito antes. Por exemplo, quando um utilizador se regista para receber e-mails da marca, podemos enviar-lhe de imediato um e-mail de boas vindas, onde podemos até incluir algum tipo de desconto ou vantagem para este usar, com o intuito de lhe despertar um sentimento de diferenciação e exclusividade, algo que pode influenciar a sua intenção de compra.

As pessoas compram por impulso e influenciadas pelas emoções, tentando justificar a compra com a lógica. Devemos criar uma cadeia de acontecimentos que dê as boas vindas ao cliente, promovendo os benefícios do nosso produto e explicando de que forma é que este vai afetar e mudar as suas vidas para melhor. 

Assim, usamos estes primeiros pontos de contacto para criar uma forte ligação emocional, ligação essa que vamos fortalecer com e-mails de agradecimento, algo que ajuda os consumidores a justificar a sua decisão.

    3. Construir confiança em todos os canais de interação com o consumidor

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Perceber o que o consumidor quer pode ser um processo difícil, no entanto podemos afirmar que existem quatro aspetos que estes valorizam muito:

• Rapidez;
• Conveniência;
• Esclarecimentos;
• Atendimento amigável.

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Quando os consumidores precisam de soluções, é esperado que a empresa facilite a resolução dos seus problemas.

Isto envolve a oferta de uma experiência omnicanal. 

O marketing omnicanal providencia uma experiência conjunta e igualitária em todos os canais de venda, sem existirem quaisquer tipos de fricção. Não implica a presença em todos os canais que o consumidor utiliza mas, naqueles em que a empresa está, tem de existir consistência. 

Por outras palavras, os consumidores devem desfrutar da rapidez, conveniência, esclarecimento e atendimento amigável em todos os pontos de contacto com a marca.

Neste momento, as experiências omnicanal são um fator determinante na escolha de uma marca, e estas já têm de ir mais além para corresponder à exigência dos consumidores.

Uma boa experiência omnicanal caracteriza-se, principalmente, pelo relacionamento dos canais físicos (loja física) e dos canais digitais (website, aplicação mobile). Uma estratégia que podemos aplicar neste campo pode passar pela funcionalidade de oferecer recomendações, no canal digital, tendo por base compras do cliente na loja física. 

Uma dificuldade do canal digital está também associada a uma possível falta de conhecimento do produto e ao surgimento de dúvidas, algo colmatado através do canal físico, onde os consumidores podem esclarecer qualquer tipo de dúvida mais específica que tenham. Este problema pode ser resolvido com a inclusão, no website ou app, de uma secção de esclarecimento de dúvidas, relacionadas com cada produto, como secções de FAQ (Frequently Asked Questions), por exemplo. O objetivo terá de ser sempre o esclarecimento das principais dúvidas que possam surgir ao cliente, permitindo o mesmo nível de experiência que se obteria no canal físico. Nos casos em que o conteúdo disponível no website não é suficientemente esclarecedor para o cliente, devemos sempre permitir que este coloque as suas dúvidas, garantindo uma forte presença nas redes sociais e rapidez no tempo de resposta.

Estima-se que 13% dos consumidores esperam que as marcas lhes respondam durante a primeira hora e 76% esperam uma resposta nas primeiras 24.

Ir ao encontro destas expectativas vai beneficiar a marca. É de notar que 47% dos consumidores têm uma visão favorável das marcas que respondem a questões ou reclamações nas redes sociais, e cerca de 36% explicam que isso se torna uma motivação para recomendarem a marca. 

O esclarecimento nestes canais digitais procura imitar a experiência que o cliente tem em loja, quando é ajudado pelos colaboradores. A estratégia de omnicanal deve ser criada tendo em mente a melhor experiência possível para o consumidor.

Devemos pensar de que forma os diferentes canais podem trabalhar juntos e relacionarem-se, mantendo a consistência, a mensagem e a proposta de valor, de forma a providenciar uma experiência completa com todos os tipos de consumidor, independentemente de como estes interagem com a marca.

    4. Utilizar conteúdo para o aproveitamento do consumidor

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Por cada consumidor que contacta a marca com algum tipo de problema, existe outro que encontrou o mesmo problema, mas não entrou em contacto. O que traz benefícios à marca não é apenas o foco no sucesso, mas também no suporte ao cliente. 

Devemos facilitar aos nossos consumidores a resolução de problemas autonomamente. Se o nosso produto for complexo, devemos criar conteúdo educacional para ensinar os consumidores a aproveitá-lo ao máximo.

Ao providenciarmos instruções de unboxing, seja através de um vídeo ou através de um guia detalhado, estamos a garantir ao consumidor que não danifica a sua nova compra e reduzimos o número de pessoas a contactar o serviço ao cliente em pedido de assistência técnica. 

É uma boa prática termos uma página no website que se dedique à partilha de recursos, sendo destinada a resolver problemas frequentes através de tutoriais ou fornecendo dicas acerca dos produtos. O objetivo passa por transformar os novos consumidores em consumidores recorrentes, mostrando-lhes o quão fácil é ter sucesso quando escolhem a marca. 

Olhar para os dados do consumidor (live chat, chamadas telefónicas ou interações nas redes sociais) pode ser a chave para perceber quais são as dúvidas que o cliente costuma ter quando está a experienciar o nosso produto. Resolver problemas proativamente antes de aparecerem enriquece a experiência do consumidor, posicionando a marca como responsável.

    5. Personalizar a experiência do consumidor para ficar no top of mind

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Com a lealdade do consumidor a ser tão importante, a personalização é agora o novo normal no que toca à interação com o cliente. Atualmente, 71% dos consumidores esperam-na e 76% deles ficam frustrados quando não a encontram.

Se correspondermos às expectativas, os consumidores vão-nos recompensar por isso.

Marcas que mostram excelência na personalização geram 40% mais receita que os seus concorrentes. Além disso, ainda recebem mais repetições de compra e recomendações. 

Mas que tipo de interações estão os consumidores à procura?

Existe uma variedade de expectativas por parte do cliente, mas destacam-se:

• Recomendações de produto/serviço relevantes
• Mensagens de acordo com as necessidades
• Oferta de promoções personalizadas
• Celebração de acontecimentos (aniversário)
• Comunicações exclusivas

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Para conseguirmos dar respostas a estas necessidades e proporcionarmos uma experiência individual, temos de usar aquilo que sabemos acerca dos consumidores, através de dados, pesquisa qualitativa e comportamento do consumidor.  

A Amazon, por exemplo, personaliza a homepage de cada utilizador tendo por base compras e pesquisas passadas, proporcionando uma experiência única a cada utilizador. 

Os resultados são gerados tendo em conta o tempo que o utilizador passa a pesquisar determinadas páginas. Isso ajuda os novos consumidores a encontrar o que procuram, e ajuda os consumidores habituais a encontrar produtos que gostam e precisam, de acordo com os seus gostos.

Desta forma mostramos aos nossos clientes que estamos a pensar neles e tomamos decisões em prol da sua experiência, algo que também pode ser conseguido com e-mails em momentos certos.

Vamos assumir o exemplo de um e-mail com o assunto “Lembrete: Poupa 40% nas próximas duas encomendas”, seguido do nome da pessoa. No corpo do e-mail, mencionamos que a oferta vai terminar em dois dias.

Ao escrever na segunda pessoa (tu) e ao mencionar o nome do cliente, damos a impressão que estamos a falar diretamente com o consumidor, despertando uma relação mais pessoal. 

O uso da urgência e de uma data de expiração do desconto representa uma exploração do FOMO (Fear of Missing Out), algo que vai encorajar o consumidor a completar as próximas duas compras. O acesso a dados históricos permite-nos alcançar consumidores com base no seu comportamento passado, tal como interesses e compras passadas. Devemos utilizar isto para a nossa vantagem e procurar novas formas de interagir com eles sempre que possível.

    6. Incentivar compras com um programa de lealdade de cliente

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Os consumidores gastam 57% mais em marcas às quais são leais. Por isso, não é uma surpresa que mais de 90% das empresas tenham algum tipo de programa de lealdade.

Um programa de lealdade é uma forma de atribuir valor ao cliente, recompensando-o para que volte a comprar novamente, num ato de agradecimento.

Para perceber aquilo que os consumidores realmente gostam, podemos perguntar-lhes o que mais valorizam na nossa marca ou produtos. Descontos e portes gratuitos são os mais comuns, mas é bom pensar além destes.

Podemos tentar ser originais.

Por exemplo, por que não permitir aos clientes colecionar artigos digitais, como moedas ou pontos, de forma a manterem-se leais?

Através de um sistema de lealdade deste género, os clientes podem receber digitalmente estas moedas, que lhes serão atribuídas por cada compra ou por cada euro gasto em artigos da marca. Quando o utilizador tiver em carteira uma certa quantia destas moedas, poderá descontá-las e receber prémios, como descontos em produtos, merchandising da marca, entre outros. 

Uma marca que aplica bem esta estratégia é a McDonald 's. Após o utilizador juntar pontos, que lhe são atribuídos por cada euro gasto, pode descontá-los em menus de pequeno almoço, refeições, café, entre outros. 

Enquanto estamos a recompensar os nossos clientes pela sua lealdade e a fazê-los sentirem-se especiais, também estamos a adquirir e a centralizar dados do consumidor, algo que vai ajudar posteriormente quando a marca necessitar de divulgar campanhas de marketing.

Devemos ter um programa de lealdade que ofereça aos consumidores experiências únicas. O objetivo passa por criar uma ideia de status e exclusividade, que faz com que o consumidor se sinta especial e continue a voltar à marca.

    7. Construir uma comunidade que una os consumidores

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Ter uma marca permite-nos ter acesso a uma audiência com interesses e valores partilhados. As pessoas que escolhem uma marca pelos seus produtos ou propósito têm isto em comum.

Construir uma comunidade é uma forma de aproximar estas pessoas, de forma a que continuem a voltar, não apenas pela marca, mas também uns pelos outros. 

Unir pessoas em torno de um objetivo ou causa é poderoso: dá-nos acesso a um grupo de pessoas, onde podemos testar novas ideias, conteúdo e ter feedback em novos produtos. 

Podem ainda ajudar-nos a tomar decisões com o consumidor em mente, de forma a manter a marca relevante. 

O seu envolvimento faz com que se sintam mais valorizados, fortalecendo a sua conexão emocional à marca. 

Uma estratégia utilizada por algumas marcas passa pela permissão de ser a comunidade a responder e a solucionar possíveis problemas que outros utilizadores possam ter. Isto não só alivia a equipa de suporte ao cliente, mas também aumenta a satisfação e a rapidez com que os problemas são resolvidos.

As comunidades são construídas com base na relevância. As pessoas só vão participar se a comunidade for a forma mais relevante de satisfazer as suas necessidades. De forma a encontrar o que é mais relevante, podemos questionar os nossos clientes:

• Quais são os seus objetivos e necessidades?
• Quais são os seus interesses?
• Que problemas estão à procura de resolver?
• Que conteúdo gostam de consumir?
• Com que tipo de pessoas se querem conectar?

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Depois disto, segmentamos os resultados por buyer personas, de forma a encontrarmos padrões. Os resultados vão ajudar-nos a estabelecer objetivos principais e prioridades para a comunidade.

A presença da marca também é um fator, especialmente nos primeiros dias. Quando as pessoas estão no processo de se familiarizar, terem uma figura de autoridade por perto vai dar-lhes confiança para interagir. 

Os colaboradores constituem-se como importantes embaixadores da marca e as pessoas querem ouvir o que eles têm para dizer. Cerca de 72% dos consumidores dizem que sentem uma relação maior com uma marca quando os seus colaboradores partilham informação online.

Interagir com a nossa audiência fomenta um sentimento de comunidade. Derruba a barreira entre a marca e o consumidor, aproximando-os e construindo lealdade para que eles continuem a voltar.

Conclusão

Ignorar a retenção significa desperdiçar dinheiro. Estamos a perder oportunidades e a ter menos receita, quando podíamos ter mais.

O marketing de retenção depende das mesmas informações de comportamento do consumidor que dependem outras estratégias de marketing.

Para aumentar a lealdade à marca e a frequência de compra, devemos fazer aquilo que os consumidores querem, de forma a fazê-los sentirem-se valorizados.

Devemos, também, fazer com que seja fácil para eles resolver problemas, recompensá-los por comprarem na marca e personalizar interações, mostrando que estamos atentos às suas necessidades. 

Reduzir a fuga do cliente vai poupar tempo e dinheiro a longo prazo. 

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